Seçim Mimarisi: Kendi Ortamının Tasarımcısı Olmak

Bu yazıda

• "Seçim mimarisi" kavramını ve neden her ortamın zaten bir mimarisi olduğunu,
• Varsayılan seçeneklerin davranışı ne kadar güçlü etkileyebildiğini,
• Kendini önceden bağlamanın işe yarayan ve yaramayan biçimlerini,
• Dürtmelerin kanıtı hakkındaki güncel tartışmayı,
• Evine, telefonuna ve takvimine uygulayabileceğin altı tasarım aracını

bulacaksın.

Tarafsız bir ortam yoktur

Bir okul kantininde meyveyi kasanın yanına, tatlıyı arka rafa koyarsan, öğrenciler daha çok meyve alır. Tersini yaparsan daha çok tatlı. Peki hiçbir şey yapmasan? O zaman da ürünler bir yere konmak zorundadır ve o yerleşim, bir seçimi diğerinden kolay kılar.

Richard Thaler ile Cass Sunstein'ın Dürtme kitabının çıkış noktası budur: tarafsız bir tasarım yoktur. Seçeneklerin sunuluş biçimine seçim mimarisi, bunu düzenleyen kişiye seçim mimarı denir. Herkes farkında olmadan bir seçim mimarıdır; bir formu hazırlayan memur da, mutfağını düzenleyen sen de.

Bu fikrin alışkanlık açısından önemi büyük. Kötü alışkanlığı bırakmak yazısında gördüğümüz gibi, kendini iyi kontrol eden insanlar cazip seçenekle daha az karşılaşacak biçimde yaşar. Seçim mimarisi, bunun nasıl yapılacağına dair sistemli bir araç kutusudur.

Varsayılanın gücü

Davranışsal ekonominin en sağlam bulgularından biri, varsayılan seçeneğin etkisidir. İnsanlar bir şeyi değiştirmek için çaba gerektiğinde çoğu zaman olduğu gibi bırakır.

Üçüncü örnek alışkanlık için özellikle öğreticidir. Bugün fedakârlık istemek zordur; ama gelecekteki bir fedakârlığa bugünden "evet" demek kolaydır. Program bu asimetriyi kullanır ve kararı otomatik hâle getirir: sonraki her maaş artışında oran kendiliğinden yükselir, kişinin tekrar karar vermesi gerekmez.

Ders: İstediğin davranışı varsayılan yap, istemediğini bir ek adım gerektirsin.

Akıldışı, ama rastgele değil

Dan Ariely'nin Akıldışı Ama Öngörülebilir kitabı aynı alana deneyler üzerinden bakar. Kitabın ana iddiası başlıktadır: kararlarımız rasyonel modelden sapar, ama bu sapmalar sistemli olduğu için önceden tahmin edilebilir. Tahmin edilebilen bir şey için de tasarım yapılabilir.

Kitabın alışkanlık açısından en işe yarar üç bölümü şunlar:

Ertelemek ve kendini bağlamak

Ariely ve Klaus Wertenbroch 2002'de öğrencilere bir dönemde üç ödev verdi ve gruplara farklı teslim kuralları uyguladı:

İki ders var. Birincisi: insanlar ertelediklerini bilir ve fırsat verildiğinde kendilerini bağlamak ister; B grubundaki öğrencilerin çoğu, hiçbir zorunluluk olmadığı hâlde dönem sonundan önceki tarihleri seçti. İkincisi: kişinin kendi koyduğu tarihler işe yarar ama çoğu zaman yeterince sık ve eşit aralıklı değildir. Kendini bağlarken aralıkları küçük ve düzenli tut. Bu bulgunun ertelemeyle ilişkisini erteleme yazısında ayrıntılı ele aldık.

Sosyal normlar ve piyasa normları

Ariely, insanların iki farklı norm dünyasında yaşadığını anlatır: yardımlaşmanın, sözün ve ilişkinin geçerli olduğu sosyal normlar; fiyatın ve karşılığın geçerli olduğu piyasa normları. İkisi karıştığında sonuçlar şaşırtıcı olabilir.

Uri Gneezy ile Aldo Rustichini'nin İsrail'deki kreşlerde yaptığı ve kitapta anlatılan çalışmada, çocuğunu geç alan ebeveynlere para cezası getirilince gecikmeler arttı. Ceza, "öğretmeni bekletmek ayıp" duygusunu "geç kalmanın bir fiyatı var" hesabına çevirdi. Ceza kaldırıldığında da gecikmeler eski düzeye dönmedi.

Ders: Bir alışkanlığı kendine verdiğin küçük ödüllerle, cezalarla ve pazarlıklarla yönetmeye çalışırsan davranışın anlamını değiştirebilirsin. "Spor yaparsam tatlı yiyebilirim" demek, sporu bir bedele, tatlıyı da bir hakka çevirir. İç motivasyonun neden kırılgan olduğunu iç motivasyon yazısında inceliyoruz.

Sıcak an, soğuk karar

Ariely'nin bir başka bölümü, insanların sakin ("soğuk") bir anda verdikleri kararların, heyecanlı, aç ya da yorgun ("sıcak") bir anda ne yapacaklarını tahmin etmekte ne kadar yetersiz kaldığını anlatır. Sakin hâldeyken "akşam atıştırmam" demek kolaydır; gece 23.00'te dolabın önünde bambaşka biri karar verir.

Ders: Kararı soğuk anda ver, ama uygulamasını sıcak anın eline bırakma. Bunun en iyi aracı, kararı ortama gömmektir: dolapta abur cubur olmaması, sabah sporu için kıyafetlerin akşamdan hazırlanması.

Kitaplar hakkında

Dürtme — Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein

Pegasus Yayınları, çev. Enver Günsel. Özgün adı: Nudge (2008).

Ne anlatıyor? Seçim mimarisini, varsayılanları ve "liberter paternalizm" denen yaklaşımı: seçeneği yasaklamadan ya da maliyetini ciddi biçimde değiştirmeden, insanları kendi ölçütlerine göre daha iyi olan seçime yönlendirmek. Thaler 2017'de davranışsal ekonomiye katkıları nedeniyle Nobel Ekonomi Ödülü aldı.

En işe yarar fikri: Her ortam zaten bir şeyi teşvik ediyor; soru, neyi teşvik ettiğini bilerek mi bilmeyerek mi tasarladığın.

Zayıf yanı: Kitap kamu politikası için yazıldı; emeklilik, sağlık sigortası ve organ bağışı bölümleri bireysel alışkanlık okuru için uzun gelebilir. Ayrıca dürtmelerin etki büyüklüğü bugün kitabın yazıldığı dönemdekinden daha çok tartışılıyor (aşağıya bak).

Akıldışı Ama Öngörülebilir — Dan Ariely

Optimist Yayınları. Özgün adı: Predictably Irrational (2008).

Ne anlatıyor? Çapalama, "bedava"nın gücü, sosyal ve piyasa normları, sahip olma etkisi, erteleme ve sıcak anlarda verilen kararlar gibi konuları, çoğu yazarın kendi deneylerine dayanan kısa bölümlerle anlatır. Akıcı ve eğlencelidir.

En işe yarar fikri: Hatalarımız rastgele değil; öngörülebilir oldukları için onlara karşı önceden önlem alınabilir.

Zayıf yanı: Kitaptaki deneylerin bir kısmı küçük örneklemlerle yapıldı ve sonraki yıllarda her biri aynı güçte tekrarlanamadı. Ariely'nin ortak yazarı olduğu 2012 tarihli dürüstlük araştırması, verilerle ilgili sorunlar nedeniyle 2021'de geri çekildi; bu kitapta yer alan bir çalışma değil, ama yazarın diğer bulgularını da tek başına kesin kabul etmeden, mümkünse özgün makaleleriyle birlikte okumak iyi olur.

Dürtmeler gerçekten ne kadar işe yarıyor?

2022'de iki çalışma art arda yayımlandı. Stephanie Mertens ve arkadaşları 200'den fazla çalışmayı birleştiren bir meta-analizde dürtmelerin küçük-orta büyüklükte bir etkisi olduğunu bildirdi. Kısa süre sonra Maximilian Maier ve arkadaşları aynı verileri yayın yanlılığına göre düzelttiğinde, genel bir etkiye dair güçlü bir kanıt kalmadığını gösterdi.

Bu, "dürtmeler işe yaramaz" demek değildir. Daha doğru okuma şu: varsayılan seçenekler gibi bazı araçların güçlü ve tekrarlanmış bir kanıtı var; "her küçük tasarım değişikliği davranışı değiştirir" iddiası ise abartılı. Kendi hayatında bunun pratik karşılığı basit: bir tasarım değişikliğini dene, sonucunu ölç, işe yaramıyorsa değiştir.

Kendi seçim mimarın ol: altı araç

Bu araçları bir uygulama niyetiyle birleştirdiğinde etkisi artar: "eğer–o zaman" planı ne yapacağını, seçim mimarisi ise o anda yapmanın ne kadar kolay olacağını belirler.

Bir haftalık deney

1. Gözlem (1. gün): Değiştirmek istediğin bir davranışı seç. O davranışın gerçekleştiği yeri ve anı not et: nerede, ne zaman, elinin altında ne vardı?
2. Tasarım (2. gün): Yukarıdaki tablodan en fazla iki araç seç. Biri iyi davranışı kolaylaştırsın, biri kötü olanı zorlaştırsın.
3. Uygulama (3–7. gün): Değişikliği yap ve davranışı her gün kaydet.
4. Değerlendirme (7. gün): Kayda bak. Fark var mı? Yoksa aracı değiştir, varsa bir sonraki davranışa geç.

Özet

• Her ortamın bir seçim mimarisi vardır; tek soru, onu senin mi tasarladığın.
• Varsayılanlar güçlüdür: istediğin davranışı varsayılan yap.
• Kendini bağla, ama sık ve eşit aralıklı hedeflerle.
• Kendine ödül ve ceza pazarlıkları, davranışın anlamını değiştirebilir.
• Tek tek dürtmelerin etkisi tartışmalı; tasarımını bir deney gibi kur ve sonucunu ölç.